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愛奇藝:用好內容展現新時代文化的原動力

來源:傳媒內參—主編溫靜 發布時間:2019-07-09


近幾年,越來越多增加青年元素、吸引年輕受衆的綜藝節目打上了青年文化的印記,但有青年無文化、有文化無傳播、有傳播無到達的低效表達成爲許多節目的通病,其中很重要一個原因是節目對青年群體的呈現和表達不夠精准,難以獲得大衆認可。剛于上個月宣布會員數破億的愛奇藝,是最早提出“攻占青年文化的全新領地”方向的視頻平台,並以《奇葩說》《中國新說唱》《青春有你》等多元化內容實踐對青年群體的多維度探索,爲行業提供了諸多參考借鑒。

 

從暑期檔的表現來看,愛奇藝定位明確、層次清晰的綜藝矩陣已然形成,超級網綜雙子星《中國新說唱》2019、《樂隊的夏天》作爲沖鋒主力攻占主流青年市場,《UNINE蹦吧》《我們的演唱會》等垂直類節目擴大圈層影響力,實現雙核多彈的聯動效果的同時,也呈現出更加豐富的新青年群像和文化。

 


上新率近80%的綜藝矩陣裏

有新青年群像

 

雖然各節目對青年文化的理解和表達不同,但殊途同歸都要最終落腳到“人”,目標受衆是誰、表達對象是誰、如何在兩者之間形成有效關聯,是發掘青年文化原力中首先要考慮的問題。而在視頻平台對這些問題的明確和解決過程中,青年群體的多層面特征也逐漸清晰具象化,構建出全新的青年群像。



縱觀愛奇藝2019上半年播出的綜藝,綜N代呈現出全新風貌,上新率將近80%的新節目則爲新青年群像的整體呈現進行了多角度補充。無論是《青春有你》的勵志立意、《演員的品格》的年輕演員品訓定位,還是《國風美少年》推廣國風文化、《青春的花路》關注房車遊曆、《小姐姐的花店》傳遞“花時間,去生活”的現代生活理念,亦或是《喜歡你,我也是》的多元婚戀觀探討、《我是唱作人》中流行音樂與獨立音樂的碰撞,傳達出的是青年群體在精神、喜好、審美、生活方式、情感狀態等層面的新群像。

 

新青年群像,他們不懼挑戰與風險,更堅信“越努力,越優秀”;他們不在乎所謂內容的大衆與小衆、主流與獨立,更重視自身的圈層和個性;他們不喜歡被標簽化,不跟隨、有主見,追求新鮮事物、新鮮表達;他們在節目中尋找共情,腳踏實地、詩與遠方同樣都是生活;他們追求婚戀自由,社交與獨居各得其樂。

 

比如,在最新播出的《中國新說唱》2019中,00後說唱歌手已經悄然成長起來,他們帶著對新環境、新夢想的追求勇往直前,宣言要“扛起00後的大旗”;《樂隊的夏天》裏的樂隊成員年齡偏大更集中于30-40歲,但吸引更爲年輕的90、00後群體關注的是充滿激情與熱愛的樂隊文化。

 


之所以強調網綜對新青年群像的呈現,是因爲通過文字、影像等記錄青年群像的方式,在這波互聯網浪潮中很難獲得完整成像。太多渠道分散注意力導致諸多標簽被沖淡、不明顯,而網綜對青年群體心理、生活等層面的精准把握和呈現,不失爲一種新的時代記錄方式,形成補充。

 

貼近感與層次感

真實形塑新青年多元化表達

 

艾瑞數據顯示,愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大平台年齡占比上主要用戶都集中于25-30歲,愛奇藝的24歲以下受衆占比最高,30歲以下用戶占比超60%,表現出年輕化、集中化的特征。這種特征的創作優勢在于用戶集中,難點也在于集中,因爲越集中,同一範圍內的用戶樣本越多,意味著大趨勢下容易忽略小標簽。

 

從愛奇藝上半年的綜藝布局可以發現,節目在對青年文化的完整性、豐富性表達方面均有所提高,具體可以從表層文化(具象文化)、中層文化(觀念文化)、深層文化(文化-心理結構)三個層次來看。

 

具象文化層面,展現年輕人服飾、語言、消費方式、閑暇追求、婚戀模式等,如《小姐姐的花店》邀請六位花店主理人共同經營一家位于意大利佛羅倫薩的浪漫花店,《青春的花路》以年輕人最向往的“房車遊曆”爲主題切口,展現青年群體在生活方式、言行習慣等方面的特征。

 


觀念文化層面,主要包括審美觀、道德觀、婚戀觀、人生觀等,如《國風美少年》以唱演秀形式爲傳統文化發聲,《喜歡你,我也是》通過年輕男女的多選型社交傳遞真誠正確的婚戀價值觀、愛情觀,展現當下青年群體生活中困惑與思考,同時也在多種觀念的碰撞中,幫助他們樹立正確、合理觀念。

 


文化-心理結構層面:集中表現在青年的正向價值觀,如《中國新說唱》2019裏的態度、《樂隊的夏天》裏的熱愛、《青春有你》裏的夢想、《演員的品格》裏的專業追求等,這種從具象文化由淺入深到文化-心理結構,層層貼近青年群體的言行動機,構成了愛奇藝對新青年多元化表達的完整架構,同時引導青年文化紮根現實生活,向更積極正向發展。

 


引領新青年文化價值

要厘清內容的內在邏輯

 

從內容混戰,到內容分類戰,再到內容分級戰,視頻平台內容戰看似是在拼投入、拼資源、拼布局,但其實拼的是內容的內在邏輯能否與外部用戶形成有效互動,獲得高産出比。

 

愛奇藝創始人、CEO龔宇曾表示,“愛奇藝以年輕用戶喜好爲出發點,以正能量文化價值觀爲核心,建造以提升青年文化爲主的大衆娛樂王國”,爲愛奇藝的內容創作內在邏輯劃重點——現實主義與正向。

 

從《奇葩說》以犀利觀點、事理包裹柔軟人情,到《中國新說唱》帶領說唱文化走向大衆,從《國風美少年》關注推廣中國傳統文化,到《樂隊的夏天》爲樂隊創造“夏天”,可以發現,愛奇藝的自制綜藝版圖在擴展與鞏固,但關注社會、貼近現實的立場並未改變。在對青年文化的原力發掘中,只有一面洞察現實,一面挖掘大衆普適性,才能獲得有效傳達。



對于青年文化,似乎沒有人能夠給出准確的定義,但毫無疑問的是,每一代青年都在悄然孕育著具有時代印記的文化,或喜或喪,或積極或頹廢。當下互聯網時代多渠道傳播,在呈現青年群體更多面的同時,也容易造成“亂花漸欲迷人眼”的偏差。以愛奇藝爲代表的視頻平台厘清節目中現實關注與正確導向的內在邏輯,形成核心聚力點,以小見大擴大影響力和影響範圍,才能真正實現青年文化的價值引領。

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