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後疫情時代,産業化綜藝給行業帶來了哪些新的想象力?

來源:傳媒內參-傳媒獨家 發布時間:2020-08-20



近幾年,綜藝節目的流行品類和模式樣態,一直處于不斷地叠代之中。而今年由于疫情的客觀影響,使得綜藝節目在數量和體量上都相對縮水,而其中備受沖擊的無疑是純粹的內容制作公司(平台)。相反那些背後有著穩定産業支撐的産業化節目則相對安全,目前正處于有序回暖之中。


後疫情時代,産業化綜藝正在成爲新的發展趨勢和燃力點。因爲此類節目不僅具有內容上的可看性,還具有産業拓展上的商業變現能力。傳媒內參通過盤點近幾年産業化綜藝之後發現,其中主要包括三大類別:産業支撐型、帶貨銷售型、線上線下聯動型等。


潮流、喜劇、文創,

成産業化綜藝三大“聚寶盆”

縱觀今年産業化綜藝的布局,各大平台都相繼開疆辟土,旨在打通行業資源,實現可持續發展。通過複盤後發現,2020年産業化綜藝主要集中在三大領域,分別是潮流文化、喜劇産業、文創産業。並且這三大領域背後都有著産業鏈條支撐,囊括了鏈條的頂端、中端、底端。


具體來說,鏈條頂端包括了與觀衆最爲接近的娛樂內容産品,即線上節目內容。下沈鏈條中端則是消費級的産品,諸如衍生産品或聯動商品。底層鏈條無疑是具體的變現和項目操作。


潮流文化向,基于線上IP內容衍生具體落地潮品。

從《中國有嘻哈》到《潮流合夥人》再到《潮玩人類在哪裏》,潮流文化類産業綜藝逐漸向更加具象的潮品和線下實體聚集。其中,《中國有嘻哈》較早試水産業化拓展,愛奇藝以此自主衍生了潮牌“R!CH”。另外,其衍生品類涵蓋了服飾、配飾、3C數碼、食品酒水等,在愛奇藝商城頁面側邊分成“黑怕時尚”、“嗨爆耳膜”、“舌尖很忙”三大類,開發超過200個SKU,從過去單一低效的自産自銷轉變爲“保底+分成”的授權模式。
此外,《潮流合夥人》布局了多種潮流新消費場景,搭建了原創品牌FOURTRY,並衍生授權帶來潮品潮貨供應鏈體系,另外還與超70個品牌達成了IP共建的深度合作。去年12月16日,愛奇藝聯合上海愚園百貨公司共同開設了首家FOURTRY快閃店,店內除了自身品牌,還囊過了主理人吳亦凡、合夥人楊穎Angelababy、潘玮柏、趙今麥、福克斯在節目中的穿搭同款,以及IP聯名款等衆多潮品被擺上了貨架。



喜劇産業向,基于喜劇行業背景下,將線上內容和線下産品實現流動互通。


喜劇産業一直都是文化內容創作的主陣地之一,尤其是近兩年喜劇綜藝的複興,而這背後也有著産業支持,以出品了《吐槽大會》《脫口秀大會》等節目的笑果文化爲例,其底層邏輯是做喜劇産業和消費,並且一直在堅持“喜劇+産業”的衍生邏輯,不斷嘗試做與喜劇産業相關的事情,其中包括喜劇音頻産品、視頻産品、線下産品,尤其是今年7月在上海新天地開設了“笑果工廠旗艦店”,進一步拓展線下演出的産品線。


文化創意向,包括了“內外”兩條不同的邏輯線,但本質都在于將線上和線下進行打通。


具體來說,一方面是基于線上IP內容衍生爲具體可感的“商品”或體驗項目。另一方面,以線上內容爲引子,進而刺激和反哺線下産業,從而形成良性互補。
其中頗具代表性的有北京衛視推出的系列文創節目《上新了·故宮》《我在頤和園等你》等。其中《上新了·故宮》專門開設了投票專區,受衆可以對每期的文創新品進行投票,只要票數達到一定數值,該産品便會投入生産。此外,節目還與阿裏合作,在淘寶開設了衆籌平台並加以預售。而《我在頤和園等你》保持了“內容創新+衍生文創”的雙重模式,實現了從文創産品到蘇州街主題店鋪的升級改造,賦能線下實體銷售,打造“網紅體驗店”和新打卡地標。

《我在頤和園等你》推出新漢服


曾出品了垂直鐵甲類綜藝《鐵甲雄心》和《這就是鐵甲》的公司創客星球,則將“綜藝+賽事+教育+産品”四大生態鏈進行了聯動,通過“以綜帶賽、以賽帶學”的方式,全面投入青少年競技機器人消費和教育市場。其CEO茹晨也曾表示,“業務主要包括線上節目、線下賽事,以及核心IP的品牌授權等。其中,産業消費和青少年教育業務是今年開始正式拓展的一個重要的業務增長板塊。”


帶貨綜藝打通直播銷售

成産業化綜藝新“變種”

2020年是直播帶貨元年。尤其是在綜藝招商趨冷的當下,直播帶貨成爲整個文娛行業頻繁試水的新領域。具體到節目領域,其中帶貨類綜藝成爲今年全年熱點,縱觀下半年此類節目後勁較足,熱度不減。


其中既有主播養成類《直播之城》《我們簽約吧》《奮鬥吧!主播》《超級學徒》,又有帶貨類《只要你敢買》《鵝外驚喜》《超紅哥哥營業中》等。不難發現,帶貨主題綜藝,從在線銷售人才的前端再到直接帶貨的中端,正在打通整個行業環節鏈條,更重要的是基于該産業的支持,也會反哺此類內容的創新創作,從而形成一個良好的閉環。

由此而言,相較于以往典型的産業化綜藝,今年帶貨類綜藝成爲了此類節目拓展的新發力點,並且交上了不俗的成績。尤其是伴隨著直播帶貨行業趨于正規化、模式化,也促進了帶貨綜藝的完善化和創新性。


從平台到項目

落地變現正在成爲新商業渠道


梳理近幾年産業化綜藝的發展脈絡,都是將IP、資源、落地三個維度進行打通,這其實並不難理解,最終這三個維度都會趨向變現的終極命題。但如果按照不同的排列組合和占比側重,可以將其大致分爲三大具體綜藝類別:


資源聯動型綜藝。主要憑借豐富的資源聯動優勢,打通各種渠道,從而産生變現的更多可能。其中背靠阿裏的優酷,今年則是頻頻布局b業化綜藝品類,從《奮鬥吧!主播》到《美食提案店》《草莓星球來的人》《街頭音浪》等,可謂是類型多元,不僅聯動阿裏文娛演出業務,還打通了阿裏數字經濟體零售商業、本地生活等多個業務板塊。其中《美食提案店》節目,其中創意對決獲勝的美食,將在盒馬、大潤發等平台上市,帶動整個生産銷售鏈出新變現。


平台賦能型綜藝。基于播出平台或節目影響力,從而産生的長遠附加價值。以央視的《機智過人》和《魅力中國城》爲例,通過央視平台,長江獲得了人工智能領域權威性的傳播地位,而盈科旅遊獲得了更多線下落地的可能和機會,爲其品牌增值産生了極大的助力。


內容IP落地型綜藝。此類節目主要是將線上移植到線下,做到雙方的有機互補。西瓜視頻《我在故宮當廚師》總制片人徐洋曾表示,第二季節目將會更加關注IP延伸拓展,嘗試線下體驗餐廳和品牌活動聯動。此外,騰訊視頻《忘不了餐廳》第二季也將同步運營線下實體餐廳。

隨著院線電影的相繼定檔回暖,整個文娛行業也呈現出新的生命力,但如果想要更好的發展,商業變現層面無疑是整個行業更多地去面對和解決的大事,而基于産業支撐的産業化綜藝的發展之路,好像更爲可觀一些。

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